Šį straipsnį rašau tiems, kas jau supranta, kad be reklamos šioje rinkoje neįmanoma vystytis, ir tiems, kam kyla klausimas, kaip reikėtų geriau reklamuotis.

Reklamos agentūros priešistorė

Pirmąkart aš su reklama susidūriau 1993 metais. Tai buvo laikotarpis, kai pasiūla tapo didesne nei paklausa, kai niekas neįsivaizdavo, kaip reklama "daroma", kai žuvies parduotuvės buvo būtinai reklamuojamos kompozicijomis iš džiovintos žuvies. Tuo metu atėjau dirbti į besikuriančią kelionių agentūrą, kuri žūt būt norėjo išsiskirti iš marių panašių agentūrėlių. Po metų agentūros klientais tapo bemaž pusė vilniečių, kurie skraidė tuomet vieninteliu užsakomuoju reisu į Maljorką. Nuo trečdalio iki pusės lėktuvo keleivių sudarė agentūros klientai. Plačiau aiškinti, tikiuosi, nereikia - agentūra pasirinko teisingą reklamavimosi būdą. Labai nesiplėsiu pasakodamas apie tai, kokios priemonės buvo naudojamos, tačiau svarbiausia yra tai, kad klientai laimėti ne reklamos kiekiais, bet išnaudojant kitų agentūrų nenaudojamas priemones. Pvz., visos agentūros, tarsi susitarusios, reklamuodavosi "Lietuvos ryto" skelbimų puslapyje, tuo tarpu mes ten reklamavomės minimaliai ir dėmesį nukreipėme į kitų beveik nenaudojamą „Republiką", kur ir kainos buvo bent keturis kartus mažesnės. Iš čia seka įdomi išvada: ne visada tai, ką daro lyderiai ir dauguma, yra tikrai teisinga.

Dabar, daugiau nei dešimtį metų padirbėjus tarptautinėse reklamos agentūrose, tie pirmieji bandymai visiškai nesukelia juoko, priešingai, pirmosios pamokos leido teoriją sujungti su praktika. Būtent tai leidžia teigti, kad logiškai sugebantis mąstyti žmogus sugebės ir suplanuoti savo kompanijos reklamą.

Tinkama reklama pritraukia didesnius interesantų kiekius, iš kurių galima išsirinkti geriausius. Geras klientas - didesnis pelnas, didesnis pelnas - geresni atlyginimai ir investicijos į plėtrą; auganti įmonė ir geri atlyginimai - didesnė motyvacija į įmonę ateiti geresniems darbuotojams.

Pirmosios profesionalios žinios apie reklamą

Vienas iš sėkmingesnių likimo vingių - kai tarp dešimties stipriausių agentūrų buvusi „Saatchi & Saatchi" nutarė įsikurti Lietuvoje. Tapti šios agentūros media direktoriumi padėjo prieš pat atrankos konkursą iš vienos jau dirbančios agentūros darbuotojos išgauta informacija apie tai, kaip planuojama reklama į žiniasklaidą. Pirmoji žinia apie CPT - Cost per Thousand, t.y., kiek kainuoja pasiekti tūkstantį žmonių. Praėjo daugiau nei dešimt metų, tačiau ši funkcija reklaminės kampanijos planavime išlieka svarbiausia ir nekintanti.

Kur reklamuotis statybų įmonei

Žemiau pateikta formulė labai paprasta; deja, dažnai „specialistai", baigę šios srities mokslus ar ne vienerius metus dirbantys reklamos srityje, taip jos ir neįvaldo. „Reklamuotis ten, kur daugiausia jūsų srities potencialių klientų ir jie pasiekiami už mažiausią kainą".

Statybininkams prie šios formulės reikia pridėti dar vieną dalį - reklamos pastovumą.

Statybos paslaugų reklamos pastovumas

Tikriausiai visiems statybinės rinkos dalyviams reklama reikalinga ištisus metus. Pvz., atrodytų, kad tokiai sezoniška laikomai prekei kaip stogai, reklama reikalinga rudenį, kai dauguma dengia pavasarį statytus namus, tačiau- vienas nusipirko stogo dangą žiemą, nes buvo nuolaidos, kitas svarstė pavasarį, nagrinėdamas būsimo namo projektą, trečias stogą dengė vasarą, nes tuo metu turėjo pinigų. Taigi, stogų gamintojas, bandydamas išnaudoti TIK aktyviausią laikotarpį, gali prarasti kitais laikotarpiais stogų dangos ieškančius klientus. Aišku, nuolatinį reklamavimąsi riboja nemažos materialinės lėšos, reikalingos, kad būtų pasiekti potencialūs klientai, ypač- didžiausi potencialių klientų kiekiai.

Kur būriuojasi statybininkų klientai

Išskirčiau kelis metodus, pagal kuriuos skaičiuojama, kaip pasiekti potencialų klientą. Kažkada, bandant surasti potencialų vartotoją, buvo išskirtos tikslinės grupės pagal socio- demografines charakteristikas, kuriose daugiausiai sutinkama konkrečių potencialių vartotojų. T.y., dauguma stogų pirkėjų lyg ir turėtų būti dvidešimt penkerių- keturiasdešimties metų vyras, gaunantis didžiausias pajamas. Tokiu atveju, bus naudojami tie reklamuojamasi tose žiniasklaidos priemonėse, kurias žiūri, skaito, klauso būtent šios grupės atstovai. Reklaminėje kampanijoje panaudojama daugybė reklamos resursų, išleidžiamos didelės lėšos, o lūkesčiams nepasiteisinus (statybinėje srityje dažniausiai taip ir būna), reklamos planuotojas visada turi pasiteisinimą - „jūsų reklamą pamatė aštuoniasdešimt procentų jūsų tikslinės grupės, pamatė 5 kartus; deja, dabar dauguma jų jūsų pasiūlymu nepasinaudojo, tačiau tai, kaip ir visa reklama, yra įdirbis ateičiai". Tai puikus būdas savo neprofesionalumui pateisinti.

Naujausių technologijų naudojimas nebūtinai garantuoja sėkmę. Dažnai patirtimi, realios situacijos analize ir logika pagrįsti sprendimai būna efektyviausi.

Turiu pripažinti, kad ir pats tokiu būdu esu planavęs keletą kampanijų statybininkams. Tai buvo Eternit beasbestės dangos ir montavimo putų Fomeflex įvedimas į rinką. Teoriškai kampanijos pavyko, tačiau realiai rezultatais nebuvau patenkintas. Tada, nagrinėjant šių kampanijų rezultatus, supratau, kad statybinėje srityje reikia orientuotis į potencialų pirkėją, kurių konkrečiu laikotarpiu yra labai mažai. T.y., aš bandžiau pasiekti, pvz., 67- erių metų moterį, į kurią pirmuoju atveju nebūtų taikomasi, tačiau būtent ji priima sprendimus ūkyje ir ji šį mėnesį yra pasiruošusi pirkti stogo dangą. Tai yra „auksinis" klientas, dėl kurio negaila ir nuvažiuoti į objektą, ir skirti jam pakankamai brangią dovaną, tačiau tikrai yra būdų, kaip tokį klientą pasiekti pigiau.

Statybinės srities prekės yra ne spontaniško pasirinkimo produktai,- prieš priimant sprendimą, žmogus ilgai svarsto ir ieško atsakymo, kaip geriausia pasirinkti,- juk pirkinio suma didelė ir tarnauti, pvz., stogas, turi mažiausiai kelias dešimtis metų. Dažniausiai tokį žmogų galima rasti specializuotose žiniasklaidos šaltiniuose, kuriuose jis nagrinėja ekspertų pateiktus patarimus arba peržiūri įdomiausius pavyzdžius. Straipsnį, kuriame patariama, kaip paruošti sienas dažymui, skaitys žmogus, kuris artimiausiu metu ruošiasi dažyti sienas, baldų pavyzdžius peržiūrės žmogus, susiruošęs keisti turimus baldus į naujus.

Dėl šios priežasties populiariausi potencialių klientų labiausiai vertinami yra tie šaltiniai, kuriuose yra daugiausia straipsnių, pavyzdžių, ir juos lengviausia rasti. Tie, kas nenori patys nagrinėti skaitytojų, žiūrovų ar lankytojų kiekių, gali pasižiūrėti pagal tyrimus. Deja, dažnai tyrimų duomenys panašesni į iš žaidimų kauliukų gautus rezultatus. Net ir prabėgus daugiau nei dešimtmečiui, vis dar tenka pasitelkti logiką, bandant atsirinkti, kas yra kas. Tiražų, lankomumų klastojimai verčia tyrimų duomenis koreliuoti su savarankiškai atliekamomis mini apklausomis, turinio ir resurso savireklamos analizėmis. Nėra jokių abejonių, kad gero turinio šaltinis su tinkamomis investicijomis į savireklamą tarp paslaugos vartotojų bus gerokai populiaresnis, nei prasto turinio resursai. Be to, pastaruoju metu būtent internetiniai resursai turi svarų pranašumą, nes šiuolaikinis žmogus, ypač pasiturintis, pirmiausia informacijos ieško internete. Internetiniuose resursuose galima patalpinti milžiniškus kiekius informacijos ir padaryti ją labai lengvai surandamą ir prieinamą. Pvz., pagal atliktą tyrimą, ASA.LT specializuotas statybinis portalas sutraukia virš keturiasdešimties procentų žmonių, tuo metu besidominčių statybomis ir remontu. Tai didžiausias skaičius, palyginus su visais kitais specializuotais leidiniais ir laidomis.

Reklamos kaina statybų įmonei

Bendraujant su neskaičiuojančiu žmogumi, labai paprasta manipuliuoti kaina. Visai neseniai vienas klientas gyrėsi, kad gavo labai patrauklų pasiūlymą iš radijo stoties. Didelis klipų kiekis, maža vieno klipo kaina. Tačiau paprašiau, kad paklaustų šios radijo stoties, kokie šių reklamų reitingai. Radijo stotis taip ir neatsiuntė reitingų, tačiau juos galima sužinoti ir iš nepriklausomo šaltinio - Lietuvoje tai yra TNS Gallup. (Reitingas- tai kiek vidutiniškai žmonių pamato laidą (filmą, reklamą) per tam tikrą laiko tarpą, skaičiuojamas procentais nuo Lietuvos gyventojų skaičiaus. Reitingai gali būti ir tikslinės grupės (jei imsime pagal socio- demografines charakteristikas)). Vidutinis radijo stoties reklamos transliacijos reitingas vos siekė 0,6 GRP (Gross Rate Point- vidutinis reitingas - 0,6 procentai Lietuvos gyventojų, arba apie 18 000 žmonių). Tada aš kliento paklausiau, kiek Lietuvos žmonių vidutiniškai per metus perka santechnikos prekes. Kliento manymu - apie 2 procentai (teoriškai tą mėnesį apie 0,2 proc. Lietuvos gyventojų). Vadinasi, yra tikimybė, kad 36 potencialūs klientai išgirs jo reklamą, transliacija kurios kainavo 120 litų (apie 3,3 lito potencialiam klientui). Tada aš jam pasiūliau sulyginti su televizija: čia 400 litų kainuojantis tokios pat trukmės klipas teoriškai turėjo pasiekti 80 potencialių vartotojų, (t.y., 5 litai vienam potencialiam klientui). Paskaičiavome ir reklaminės informacijos patalpinimo į ASA.LT specializuotą sritį kainą: čia per mėnesį reklaminę kliento medžiagą atidaro apie 500 žmonių ir tai kainuoja 150 litų (t.y., 0,3 lito žmogui).

O iš savo patirties galiu pasakyti, kad didžioji dalis statybininkų žiniasklaidą pagal brangumą suskirstytų tokia tvarka: internetas, televizija ir radijas. Netikite? Padarykite mini apklausą.

Kontakto kokybė ir reklamos įsidėmėjimas

Tačiau net ir į kainą reikėtų žvelgti atsargiai. Atrodytų, kad televizija brangesnė nei radijas, tačiau televizija perduoda ne tik garsą, bet ir vaizdą, o tai gerokai sustiprina perteikiamos informacijos efektą. Efektas nustatomas pagal reklamos įsidėmėjimą, kuris vienodomis sąlygomis būtų didesnis televizijoje, tačiau dėl įvairių faktorių (reklaminių blokų dydis, vieta bloke) gali būti skirtingas. Tačiau, kaip anksčiau minėjau, abiejų paminėtų žiniasklaidų planavimas ir efektyvumo skaičiavimas tik pagal socio- demografines tikslines grupes gali nepateisinti lūkesčių.

Tuo tarpu specializuotos žiniasklaidos vartotojas PATS ieško informacijos, todėl panaši į informaciją reklama labiau įsidėmima. Tarptautiniai tyrimai rodo, kad reklama, panaši į ieškomą informaciją, , stebima apie 5 kartus ilgiau, nei atsitiktinai pastebėta reklama (dažniausiai specializuotuose šaltiniuose).

Reklamuojantis žiniasklaidoje A, vieno žmogaus pasiekimas teoriškai gali būti brangesnis nei žiniasklaidoje B. Dažniausiai tai būna, lyginat masinės ir specializuotos žiniasklaidos priemones. Tačiau masinėje žiniasklaidoje didžiąją dalį pasiektų žmonių sudarys atsitiktiniai ir nereikalingi žmonės, už kurių pasiekimą tenka mokėti. Tuo tarpu specializuotoje žiniasklaidoje nors ir mažiau, tačiau  potencialių klientų. Taip potencialaus kliento pasiekimo kaina specializuotose žiniasklaidos priemonėse tampa mažesne nei masinėje.

Statybų įmonės reklaminė kampanija

Išnagrinėjome pagrindinius faktorius, nors aišku, jų, ne tokių svarbių, yra ir daugiau. Pabandykime, tegu ir teoriškai, suplanuoti reklaminę kampaniją.

Pirmiausia, biudžetas. Aš pats, planuodamas mūsų kompanijos reklaminį biudžetą, skiriu procentus nuo apyvartos. Veiklos pradžioje reklamai skyrėme 7 procentus nuo apyvartos, dabar šį skaičių, pasiekus nemenką žinomumą, sumažinome iki 2,5 procentų.

Sekantis etapas - išsirenku efektyviausias žiniasklaidos priemones. Kaip minėjau, pagal potencialių klientų pasiekimo kiekį ir kainą. Kadangi mano pasiekiama statybinės srities dalyvių grupė yra gerokai platesnė (apie 15- 25 procentai Lietuvos gyventojų), nei konkrečios srities statybininko, naudojuosi masinės žiniasklaidos priemonėmis. Tačiau atsirenku tas, kurios geriausios Vilniuje ir didžiuosiuose miestuose, nes čia daugiausia statybų. Mano nuomone, iš masinių žiniasklaidos priemonių efektyviausia yra televizija, ir ne tik dėl pasiekiamumo, bet ir dėl reklamos įsidėmėjimo. Vilniuje populiariausias- „Pirmasis Baltijos kanalas"; vieno vilniečio pasiekimo kaina yra kelis ar net dešimtį kartų mažesnė, nei kitose TV. Šiuo TV kanalu reklamuojuosi tiek, kad per ketvirtį vilnietis ASA.LT reklamą pamatytų apytiksliai 1 kartą. Veiklos pradžioje šis skaičius buvo 3. Tokiu būdu per metus apie 60 procentų vilniečių ASA.LT reklamą pamato vidutiniškai 3 kartus. Teoriškai dar galima surinkti apie 20 procentų, tačiau tai daryti kitų televizijų kanalais būtų per brangu. Žmones, į kuriuos orientuoju savo reklamą, stengiuosi pasiekti naudodamasis lauko reklamos priemonėmis. Nors jos pasiekia mažesnį žmonių kiekį ir todėl yra brangesnės, naudojimasis jomis yra pigesnis, nei kitomis žiniasklaidos priemonėmis.

Aišku, išnaudojame ir interneto galimybes. Anksčiau populiariausi šaltiniai informaciją talpindavo nemokamai. Šiemet daugelis paieškos sistemų įvedė mokesčius už įtraukimą į jų duomenų bazę. Pvz., patalpinimas Yahoo.com nuorodų kataloge metams kainuoja 1500 litų, o Rambler.ru- apie 750 lt. Panašu, kad nuo šiol biudžete reikės numatyti eilutę mokesčiui už įtraukimą į šiuos katalogus, nes norisi pasiekti tuos specializuotai reklamai pasiruošusius žmones, kad jiems vėliau būtų galima perduoti ASA.LT katalogu besinaudojančių klientų informaciją.

Kaina 1000-iui vilniečių pasiekti. Panaudota: TNS Gallup auditorijos tyrimo duomenys ir kanalų kainininkai.

Vilniečių televizijos kanalui skirto laiko dalis. TNS Gallup duomenys.

Po reklaminės kampanijos

Istorijos žinojimas leidžia planuoti ateitį. Todėl po reklamos kampanijos rekomenduočiau investuoti į rezultatų analizę. Jei užsakėte masiškesnę reklamos  kampaniją, galite atlikti reklamos atpažinimo tyrimą. Tai pigiausia padaryti, TNS Gallup atliekamame „Omnibus" tyrime užsakius pateikti jus dominantį klausimą ar kelis.

Lengviausia rezultatus patikrinti internetu, įdiegus svetainės lankomumo apskaitos programą. Ir aišku, kuo dažniau stengtis sužinoti, kokiu būdu klientas jus rado, kaip apie jus sužinojo. Dažnai net po reklaminės kampanijos internete lankomumas gali padidėti nežymiai (juk jūsų srityje dažniausiai labai mažai potencialių pirkėjų), tačiau efektas matomas iš padaugėjusių elektroninio pašto laiškų ir ir padažnėjusių skambučių. Grafinis šių rodiklių išdėstymas parodys, ar pasirinkta priemonė efektyvi.

Tai, kas buvo efektyvu prieš kelis metus, nebūtinai bus efektyvu dabar. Atsižvelgus į pasikeitimus, galima surasti šiam laikotarpiui efektyviausius reklamavimosi būdus.

Sergejus Jeriomenko
UAB "IKS" direktorius

Straipsnyje panaudoti Antano Bunikio piešiniai.