Patariamojo pobūdžio straipsnių, pranešimų visuomenei reikalingumas jau suvokiamas ir suprantama, kad tokios rinkodaros priemonės efektyviausiai veikia vartotoją. Vis dėl to, dažniausiai apsiribojama turinio sukūrimu neinvestuojant į jo platinimą. Gerų patariamųjų straipsnių talpinimas vien savo svetainėje ar pranešimų viusomenei siuntimas neužsitikrinus jų paskelbimo, prilygsta straipsnio patalpinimu į nuosavą užrašų knygelę.

Seminaras dėl turinio marketingo.

 

Turinio tinkodaros tikslinė grupė yra pirkėjai

Didžiausią postūmį reklamos rinkos plėtrai padarė jos kūryboje ir reklamos talpinimo planavime pradėjus naudoti tikslinių grupių kriterijų. Pirmajame etape žiūrima, kokie žmonės daugiau perka konkrečių prekių ar priima sprendimus dėl jų pirkimo, tada analizuojamos jų socio - demografinės charakteristikos. Tačiau taip suplanuota kampanija tik teorinė, kai negali žinoti, ar tikrai pasiekiamas žmogus yra realus pirkėjas. Realų pirkėją jo apsisprendimo momentu pasidarė įmanoma pasiekti ir daryti jam poveikį tik  išplitus interneto technologijai.

Naudojant planavimui  tikslines grupes pagal socio-demografines charakteristikas, gaunama labai didelė tikro pirkėjo pasiekimo kaina (ir toliau naudosiu šį terminą apibrėžiantį žmogų, kuriam jau reikia konkrečios srities prekės ar paslaugos, jis jos jau ieško ir sprendžia, kaip išsirinkti), ypač iš pirkėjų grupių, kurios nėra didelės.

Pavyzdžiui, turime produktą, kurio Lietuvoje  nuperkama apie 15 000 komplektų per metus  (statybinės prekės, prabangesni automobiliai, prabangesnės kelionės). Pagrindinis reklaminis tokio produkto poveikis truks iki  3 mėnesių, t.y laikotarpį, kai pirks 15 000 / 4 = 3750 pirkėjų.

Jei naudosime apie 10 GRP (procentas nuo Lietuvo gyventojų - leidinys vidutiniškai pasiekiantis 10 procentų Lietuvos gyventojų) turinčią žiniasklaidą, tai matomos žinutės ištransliavimas kainuos apie 3000 - 5000 Lt. Sutankinti pirkėjus galima apie 30 procentų. T.y pasiekti 3750 x 10 GRP x 1,3 = 450 pirkėjų.

1 pirkėjo kaina 3000 lt / 450 = 6,6 Lt. Reikėtų įvertinti, kad dar negarantuojama, kad įdėta reklama bus pastebėta ir įsidėmėta.

Sekantis žingsnis sutankinanti pasiekiamus pirkėjus -  tai  naudoti žiniasklaidą, kurią renkasi pomėgių grupės. Pavyzdžiui, žvejybos žurnalą lankys žmonės, kuriems patinka žvejyba ir jie dažniau apsilanko žvejybos parduotuvėse. Sutankinti galima 1- 3 kartus. Taip 2 GRP turinčioje žiniasklaidoje pirkėjų pasiekimą galimą padidinti iki 6 procentų. T.y. viena transliacija pasiekiame 3750 x 6 % = 225 pirkėjus. Reklama tokiuose leidiniuose kainuoja vidutiniškai apie 1500 Lt. 1500/250 = 6 Lt.

Interneto technologijos leidžia „pagauti" pirkėją realiu laiku ir iš karto jam pristatyti savo prekės privalumus  arba pasiūlyti tą prekę, kurios konkrečiu momentu jam reikia. Jau vystomos technologijos, kai pirkėjas gali būti pasiektas ne šiaip reklamos, bet sulauktų skambučio su siūlymu nusipirkti prekę, kurios dabar jam reikia. Tokio pirkėjo pasiekimo kaina būna apie 0,02 Lt, kai nėra garantuojama, kad pirkėjas pamatys reklamą ir apie 0,3- 0,6 Lt, kai pirkėjas jau priverčiamas peržiūrėti siūlomą reklamą. Dėl didelės interneto įtakos ir išaugusios lankytojų apimties, atitinkamai sumažėjusios pasiekimo kainos, pirkėjus apsimoka gaudyti netgi spontaninio pasirinkimo prekėms, tokioms kaip maistas, apranga,  kūno priežiūros priemonės.

 

Pirkėjo identifikacijai naudojamas interneto turinys

Pats geriausias būdas identifikuoti realų pirkėją, tai sužinoti, kokį turinį jis žiūri. Labai mažai žmonių neturinčių  poreikio atidaro straipsnį, kaip išsirinkti kokybišką stogą, televizorių. Nesant poreikio labai retai peržiūrimi ir receptai, ar straipsnis apie batų išsirinkimą. Retai skaitysime straipsnį apie plaukų priežiūrą, lieknėjimą, kūno priežiūrą,  jei neturime dėl to problemos.

 

SVARBU Patariamasis turinys tapo pačia efektyviausia realaus pirkėjo pritraukimo priemone bei pačia įtaigiausia reklamos forma .

 

Pagal naudojamą turinį galime netgi atrasti, kokioje poreikio stadijoje yra pirkėjas.

I pirkėjo pasirinkimo etapas būna, kai pirkėjas aiškinasi, kaip bendrai išspręsti problemą.  Žmogus ieško „koks televizorius geriausias", "kaip reikėtų uždengti stogą", "kokios mados tendencijos šį rudenį". Dažniausiai toks klausimas užduodamas renkantis  ilgalaikio naudojimo prekes.  Šiame etape lengviausia žmogų įtikinti, kad mano paslaugos ir prekės pačios geriausios, lengviausia stumtelti aukštyn ir pasitikėjimą prekės ženklu.

Daug kas Lietuvoje suklysta praleisdami šią stadiją, nors būtent išsivysčiusiose interneto reklamos rinkose tai laikoma pačiu svarbiausiu etapu. Į pagalbą prekių ir paslaugų pardavėjai pasitelkia rašančius, filmuojančius ir  pirkėjų nuomonę formuojančius kitus žmones: profesionalius žurnalistus ir mėgėjus blogerius.

Remiantis 2013 metų "Nielsen Global Survey"  tyrimu dėl pasitikėjimo reklama, Europoje pirmoje vietoje išlieka žmonių, kuriuos pažįstu, rekomendacijos. Jomis pasitiki 80 procentų žmonių ir 79 procentams rekomendacija paskatina pirkti.

Antroje vietoje - vartotojų nuomonė internete. Ja pasitiki 63 procentai žmonių ir tokį pat procentą paskatina pirkti. Produktams, kurių vertė didesnė, svarbiau, kai pataria srityje žinomas ekspertas. Vyresnio amžiaus žmonėms taip pat  labai svarbi atsakingo eksperto nuomonė.

Įdomu pažymėti, kad Europoje mažiau nei kitur pasitikima įmonių tinklapių pateikiama  informacija -  tik 53 procentai. Tai rodo, kaip svarbu poveikiui naudoti nepriklausomus  resursus.

Šiandien populiaria reklama paieškos sistemose pasitiki tik 35 procentai žmonių ir 43 procentus žmonių tai paskatina veiksmui. O tame pačiame internete rodomais reklamos baneriais patiki  iš viso tik 27 procentai žmonių ir tik 32 procentus ji paskatina veiksmui.

II  pirkėjo pasirinkimo etapas, arba konkrečios prekės/paslaugos pasirinkimas, tai labai gerai paaiškina. Pirmo etapo metu pirkėjui suformuojama nuomonė, jis suvokia, ko jis nori, kokį prekės ženklą jis pasirinks ir net pasirenka konkretų modelį. Pirmo etapo metu jis per paieškos sistemą prasibrauna į resursus,  kur gauna realius patarimus ir rekomendacijas. Juk paieškos sistema neatsako į klausimus, nerekomenduoja  - ji gali tik nukreipti į atsakymus. Jei prie l etapo patariamojo turinio įdėti šalia ir konkrečius pasiūlymus su kaina, tai pirkėja sir neis dar kažkur papildomai ieškoti prekių.  Todėl šiame etape paieškos sistemų naudotojams dėl pirkėjo belieka konkuruoti tik kaina,  kas ir matoma gaunamų iš paieškos sistemų pirkėjų struktūroje. Didžiąja dalimi tai žmonės, pasirengę daug kam dėl papildomos lito dydžio nuolaidos.

Gana daug paieškos sistemose surenkama ir žmonių, kurie „viską žino",  jiems pirmo etapo iš viso nereikia. Vartotojų teisių apsaugos tarnyboje šių žmonių skundų bus daugiausia, nes jie nusipirko „nežinodami",  kad už tą mažą kainą jiems įbruko elementarų pasenusį šlamštą.

 

Produkto pasirinkimo laikas

Skirtingiems produktams pasirinkimo ir įtakos laikas yra skirtingas. Didžioji dalis ilgalaikio naudojimo daiktų (baldai, buitinė technika,  statybinės medžiagos, automobiliai) pasirenkama per  kelias  savaites ar net ilgesnį laiką.

Tuo tarpu spontaninio produkto pasirinkimo laikas tėra kelios valandos ar net minutės. Pagal Anonsas.lt atliktą receptų naudotojų tyrimą, aktyviausiai receptai žiūrimi 15-16 valandą, t.y, kelias valandas prieš pagrindinį 18 valandos apsipirkimą. Tačiau tai reklamdaviui yra ir labai patogu - kontakto laikas su reklama internete, peržiūrint receptą, gali trukti kelias minutes. Pakeliui iki parduotuvės pirkėjas jau beveik nesusiduria su stiprią įtaką darančiomis reklamomis. Reklamai užmiršti laikas per trumpas, tad recepte nurodytam produktui  šansų atsidurti krepšelyje itin daug.

Mano nuomone, būtent pasirinkimo laiko išsiaiškinimas skirtingiems produktams, yra ta pirmoji know how dalis, dėl kurios reklaminei kampanijai pravesti bus pasirenkama reklamos agentūra.

 

Rinkodaros turinio tikslinių auditorijų persidengimas

Klasikinėje žiniasklaidoje, siekiant surinkti kiek galima daugiau pirkėjų, planavime labai svarbu žinoti skirtingų žiniasklaidos priemonių auditorijos persidengimą. Juk jei naudosime dvi žiniasklaidos priemones, kurių auditorija labai skirtinga, surinksime didesnę auditoriją. Deja, šis planavimo būdas kažkodėl buvo  perkeltas ir internetą. Aišku, naudojant neefektyvius banerių formatus, turinčius tuos pačius kaip ir klasikinės žiniasklaidos trūkumus, tai gal ir tikslinga. Tačiau, kai darome įtaką jau identifikuotam pirkėjui, tai viskas yra atvirkščiai.

Didžiausią pagreitį pastaruoju metu įgauna pakartotinio marketingo sistema. Tai yra tikras įkyrus jau atskleisto  pirkėjo persekiojimas reklamomis, duodantis labai gerą rezultatą auginant lankytojo virtimo į realų pirkėją procentą. Mano nuomone, prieš artėjančią telemarketinginę erą, tai yra pats efektyviausias privertimo pirkti įrankis.

Lietuvoje interneto resursai kol kas kaip pirkėjo identifikacijos įrankis neišnaudojami, nors būtent tai yra svarbiausias etapas pakartotiniame marketinge. Gana nemokšiškai identifikuojamos tikslinės grupės pakartotinio marketingo kampanijoms,  tiesiog  kompromituojas šis įrankis.

Nebijant persidengimo galima pasiekti puikių rezultatų ir nenaudojant remarketingo įrankio. Turinio kampanija gali būti formuojama naudojant daugybę skirtingų resursų, net jei naudojamas turinys labai panašus. Juk svarbiausia, kad apsisprendimo metu pirkėjas būtų pasiekiamas kiek įmanoma dažniau. Net keli papildomi pamatymai ar paspaudimai atsipirks, jei bus padidintas pritrauktų pirkėjų procentas.

 

Rinkodaros turinį pirkti ar nuomotis?

Turinio svarbą suprantantys reklamdaviai renkasi kelis turinio formavimo kelius. Patys kuria turinį arba ieško savo prekės integracijos į kitų resursų turinį ar dalyvauja šalia jau sukurto turinio. Patirtis rodo, kad daug efektyviau integruotis į kitus resursus. Laimima net keliais aspektais:

1.  Turinys sukuriamas beveik už tokią pačią kainą kaip ir savarankiškai, tačiau užtikrinamas lankytojų srautas į sukurtą turinį, už kurį, kuriant savarankiškai, tektų brangiai sumokėti.

2. Turinio integracija į kelis resursus užtikrina gerokai didesnį poveikį  pirkėjų auditorijai, svetimuose resursuose įtaka gerokai efektyvesnė.

	Stiprybė	Silpnybė	Galimybės	Grėsmės
Pirkti / kurti patiems	Gaunamas autorinėmis teisėmis priklausantis turinys - užtikrinamas projekto ilgalaikiškumas, tolygiai mažėjanti jo savikaina	Didelės pirminės investicijos į turinį, mokama daugiau, nei tai perka profesionalai Labai sunku ir brangu sukurti lankytojų srautus naujam projektui	Papildomi reklaminiai veiksmai akumuliuoja rezultatą nuosavame resurse	Turi būti pastovios investicijos atnaujinimui, kad projektas neprarastų lankytojų ir neiškristų iš paieškos
Nuomotis	Nereikia rūpintis gamyba ir srautų sukūrimu, atkrenta administracijos kaštai Kontaktas su žmogumi, mažesnės kainos, už tą pačią kainą galima pritraukti gerokai daugiau pirkėjų	Papildomi reklaminiai veiksmai akumuliuoja lankytojus svetimame resurse	Turinys yra nepriklausomoje erdvėje, perduodamas vartotojo ir eksperto rekomendacijų efektas	Padarytas turinys gali būti perleistas konkurentui

Galima panagrinėti konkrečią maisto pardavėjo  situaciją. Geriausia jam pritraukti pirkėjus naudojant receptus su parduodamais produktais.

Savarankiškas

Savarankiškai sukurti gerą receptą kainuos apie 100 litų - fotografavimas, recepto paruošimas, mokesčiai, administravimas. Norint sukurti lankomą resursą, reikėtų bent 20- 50 gerų receptų vienam produktui. Tačiau, net ir turint tiek receptų, pasibaigus aktyvaus palaikymo kampanijai, lankytojų bus apgailėtinai mažai. Galynėtis rinkoje galima pradėti turint mažiausiai 600 - 800  labai gerų receptų

Tinklapio sukūrimas 2000 - 3000 + pastovios administravimo ir SEO išlaidos.

Reikia sukurti pirminį žmonių srautą, kur vieno žmogaus pritraukimas naudojant internetinius sprendimus kainuoja apie 0,3 Lt, offline sprendimus  - 1- 4 litus.

Jei išsisuksite su 1 litu už pritrauktą žmogų, laikykite, kad turite gerą rezultatą. Tik verta paskaičiuoti visas išlaidas, kurios dažnai neįvertinamos - tai žmonės, kurie skiria savo laiką organizavimui, priežiūrai, problemų sprendimui.

Nuoma

Anonsas.lt išnuomoja metams receptą už 50 litų, garantuodamas 300 žmonių srautą. Tai yra 0,17 lito už žmogų, kuris po dviejų valandų stums vežimėlį prekybos centre ir į jį dės recepte matytus produktus.

Dar pigesnis variantas - pasinaudoti portalų rengiamais konkursais. Portalai turi jau sukurtus receptų ieškančių žmonių srautus, dažnai turi kelias dešimtis lojalių dalyvių. Atidirbta sistema nereikalauja užsakovo pastangų administruojant, prižiūrint, dažnai naudojamos ir automatinės vertinimo sistemos, dar labiau supaprastinančios procesus. Pavyzdžiui, standartiniam Anonsas.lt konkursui atsiunčiama apie 20 - 30 darbų, kurie vėliau dar metus laikomi prie atitinkamos ketegorijos  srities receptų. Taip sukuriamas aktyvus ir lankomas profilis, didinantis jėgą su kiekvienu nauju konkursu. Vidutiniškai vieno konkurso medžiagą peržiūri apie 8 000 žmonių per metus. Konkursas kainuoja apie 1000 litų vieno žmogaus kaina - 0,13 Lt.

 

Kaip surasti rinkodaros turinio talpintojus

Nusprendus turinį integruoti į svetimus resursus, svarbu pasirinkti tinkamus partnerius.  Kaip minėta, persidengimas yra netgi privalumas, tačiau kartais daug resursų nepanaudosi, ypač esant ribotam biudžetui. Čia geriausia panaudoti klasikinę formulę: kiek galima daugiau pirkėjų už kiek galima mažesnę kainą.

Kaip įprasta tokiais atvejais, naudojami specializuoti to turinio rinkos lyderiai, kurių pozicijos dažniausiai tiesiogiai priklausomos nuo turimo turinio rinkos dalies. Lankytojų rinkos dalis gali būti netgi didesnė nei turinio rinkos dalis, jei resursas turi kokybiškesnį turinį, yra žinomesnis ir ilgiau veikia, nes tai sąlygoja didesnį pasitikėjimą ir lojalios auditorijos susiformavimą, turi gerą vidinį SEO ir yra pastoviai atnaujinamas. Neigiamą įtaką daro perteklinis turinys. Tokį įvertinimą turėtų daryti reklamos specialistas, daug dėmesio skirdamas vizualiam nagrinėjimui.

Tačiau ne mažiau svarbu ir skaičiuoti, kiek kainuoja vieno lankytojo pritraukimas bei paties lankytojo kokybė. Net ir specializuotas turinys kartais „praskiedžiamas" atsitiktiniais žmonėmis, jei rodomas pozicijose, kur yra daug atsitiktinių lankytojų. Ypač didelis „praskiedimas" būna nespecializuotose,  į dienos naujienas orientuotuose portaluose.

 

SVARBU Kuo giliau portale yra turinys, tuo mažiau atsitiktinių žmonių jį lanko.

 

Dažnai specializuotas portalas per dieną sulaukia daugiau konkrečios srities pirkėjų nei dienos naujienų portalas. Specializuotas portalas labai tiksliai nukreipia praktiškai visus pirkėjus į atitinkamą turinį, tuo tarpu tam neskirtas dienos žinių portalas labai daug praranda neturėdamas patogios archyvavimo struktūros.

Dėl to  labai svarbu, kad turinys kiek galima ilgiau būtų „ gyvas", tai galima padaryti tik aiškią klasifikaciją ir efektyvius radimo kelius turinčiuose portaluose.

Pavyzdžiui, Asa.lt turi apie 50 000 atskirų informacinių vienetų, iš jų pastovų lankytojų srautą reikia užtikrinti 2000-iams straipsnių, 4000-iams prekių pristatymų ir 1000-iui įmonių. Tai įgyvendinta padarius aiškios klasifikacijos „gyvą" archyvą ir nukreipiant į jį pirkėjus trimis skirtingais keliais. Visiems reikiamiems puslapiams užtikrinamas poziciją atitinkantis lankytojų srautas.

 

SVARBU Portalo medžiagos išdėstymo kokybę rodo gaunamas rezultatas - kokie lankytojų srautai pasiekė konkretų turinį.

 

 

Ar toks nukreipimas užtikrinamas, reklamos specialistas  gali sužinoti gavęs priėjimą prie portalo statistikos sistemos. Tokį priėjimą portalai leidžia tarpininkaujančioms kompanijoms - žiniasklaidos planavimo agentūroms.

Vis dėl to pirkėjų  „praskiedimas"  naudojant turinį  nėra labai didelis, itin  svarbu paskaičiuoti, kiek gi kainavo kontaktas su vienu turinio naudotoju. Tik svarbu sulyginti tos pačios vertės kontaktą. Dažnai tenka susidurti, kad bandoma lyginti jautį su kiškiu.

Dauguma geidžiamiausių, pajamas turinčių gyventojų yra vidutinio ir vyresnio amžiaus. Jie nėra socialiai ar kitaip aktyvūs internete, iš jų daugiau sulaukiama pasyvaus palaikymo - informacijos peržiūrėjimo. Negalima spręsti apie portalą, ar kampanijos rezultatus, vertinant šiai grupei nebūdingus rodiklius - aktyvumą dalyvaujant, formuojant ar komentuojant turinį. Daug reklamos specialistų užkimba būtent ant šių išorinių kampanijos rodiklių.

Lyginant kampanijos skaičius, taip pat dažnai būna lyginami nesulyginami rodikliai.  Tenka susidurti, kad portalai naudoja bendrus lankomumo skaičius ar rodo, kiek žmonių pamatė turinio nuorodą. Tik vienetai šiandien  gali pateikti skaičius, kiek konkrečiai atidarė ir peržiūrėjo turinį. O tarp pamatymo ir atidarymo yra praraja, nes tik atidarymas leidžia įvertinti, ar tikrai pagavote ir padarėte poveikį pirkėjui. Atidarymas ir jo kaina yra tas pagrindinis kriterijus, kuris rodo ar teisingai ir prieinamai sudėtas turinys.

Vėlgi tenka susidurti su tokiais interneto „guru", kurie apie resurso lankytojų nukreipimo į turinį efektyvumą sprendžia bandydami vertinti, ar jiems yra patogu rasti informaciją. Dažniausiai tai jauni, neseniai mokslus baigę specialistai, kartais nelabai įsivaizduojantys vyresnės kartos ir konkrečių pirkėjų grupių  poreikių ir elgesio, kuris daugeliu atveju skiriasi nuo jų.

Taip pat didelė problema rinkoje  yra bandymas išradinėti dviratį nenagrinėjant procesų išsivysčiusiose interneto rinkose. Turinio ir reklamos šalia turinio  (kontekstinė reklama) naudojimas yra jau seniai pripažinta kaip pati efektyviausia reklamos forma. Didžiojoje Britanijoje kartu su klasifikuotos reklamos sprendimais kontekstinė reklama užma apie 80 procentų interneto reklamo rinkos. O pastaroji jau pati populiariausia  (tuo pačiu pripažįstant ją efektyviausia) aplenkusi ir televiziją, ir spaudą. Net Rusijoje 60 procentų reklamos internete  - kontekstinių formatų. Tuo tarpu Lietuvoje 80 procentų reklamos pinigų skiriama baneriams, kurie pripažinti labai neefektyviais. Todėl  resurso parinkimas turėtų būti antroji know how dalis, pagal kurią turėtų būti vertinama reklamos agentūra ir jos darbuotojų kvalifikacija.

Ataskaitų teikimo pavyzdys

Pavadinimas	Peržiūros	Unikalios peržiūros
Įmonė
Įmonė xxx  (ID: 626219)	122	89
Bendra suma	122	89
Produktai
Produktas a (ID: 454)	22	20
Produktas b (ID: 456)	158	140
Produktas c (ID: 461)	56	40
Bendra suma	236	200
Straipsniai
Gaivios avokadų ir krevečių salotos (ID: 25222)	29	29
Pyragas "Varškės šokis" (ID: 25875)	58	56
Vaikų gimtadienio žaidimai: piratų vakarėlis (ID: 26153)	60	55
Naminė adžika (ID: 26824)	370	338
Meduje marinuoti peperoni pipirai (ID: 26972)	102	95
Žalių pomidorų salotos žiemai (ID: 27279)	177	158
Cukinija su apelsinais žiemai (ID: 27281)	121	111
Konservuotas troškinys "Studento pietūs" (ID: 27688)	294	257
Įdaryti krepšeliai (ID: 28879)	109	102
Meduolinis Kalėdų namelis (ID: 31204)	2	1
Šv. Valentino dienos dovana - saldumynų stalas! (ID: 31299)	1	1
Skanios idėjos Valentino dienos pusryčiams (ID: 31542)	4	4
Bendra suma	13153	11929
Įvykiai
Bendra suma	0	0
Iš viso	13182	11958

Taip atrodo anonsas.lt kliento rugsėjo mėnesio ataskaita.  Pirkėjo ir turinio santykį puikiai iliustruoja nesezoninių receptų ir straipsnių nelankymas. Bendrai šiam klientui konkursų pagalba buvo sukurti 474 receptai (kurių čia rodoma tik dalis, kurie generuoja apie 150 000 lankytojų per metus, lankytojų skaičių tinkantį nedideliam portalui. Ataskaitą automatiškai  formuoja PIWIK sukurta statistikos sistema.

Sergejus Jeriomenko

IKS, UAB Interaktyviosios komunikacijos sprendimai

Verslo gido Visasverslas.lt informaciją atgaminti visuomenės informavimo priemonėse bei interneto tinklalapiuose be raštiško UAB "IKS" sutikimo draudžiama