Pastaruoju metu beveik visi suprantantys, kad reklama būtina įmonei plėstis, žino ir tai, kad internetas yra labai svarbus skleidžiant žinias apie savo kompaniją ar produktą. Daugeliui sričių internetas tapo pagrindine ir efektyviausia reklamos priemone. Tačiau šioje srityje klaidžioja daug klaidingų ir pasenusių nuostatų, kurios gerokai sumažina reklamos internete efektyvumą.

Antano Bunikio pieš.


Daugelis kompanijų vadovų mano, kad susikūrę savo tinklalapį jie jau atsidūrė internete. Eina laikas, o apčiuopiamos naudos iš tinklalapio negaunama – kodėl? Priežastis paprasta: tokių kaip Jūsų tinklalapis yra tūkstančiai, išsiskirti šiame interneto sąvartyne labai sunku. Kad ir koks būtų kokybiškas Jūsų tinklalapis, jis atrodys kaip aukščiau esančiame paveikslėlyje, kaip iki jo nusigauti?

Antano Bunikio pieš.

Lankytojų srautą koncentruoja patys stipriausi tinklalapiai. Tai tiesi ir lankytojų pilna gatvė, kurioje lankosi tinklalapio turiniu besidomintys žmonės.

Lankomumo nustatymas

Interneto lankomumo nustatymo technologijos daugeliui, o dažnai ir pačių tinklalapių savininkams, kelia šypsenas. Jei iki šiandien spausdintiniai leidiniai nesugebėjo susitarti dėl tiražų audito, internete su lankomumu to padaryti būtų neįmanoma. Interneto lankomumas šiadien nustatomas keturiais pagrindiniais būdais.Nuo pat pirmų dienų lankomumas nustatomas naudojant įvairių tinklalapių statistikos sistemas. Vienas iš būdų - kai lankytojų srautas nustatomas į svetainę įdėjus apskaitos sistemos kodą, kuris analizuoja ateinačių lankytojų veiksmus. Lietuvoje tai yra tokios sistemos kaip Gemius, hey.lt, įvairūs Top 100, populiarėjantis Google Analytics. Kitas būdas – analizuoti WWW serverio žurnalus ("logus"). Iš atviro kodo programų – tai Analog, Webalizer (pasenęs, bet dar naudojamas), Stone Step Webalizer, Awstats . Taip pat egzistuoja daug komercinių analogų. Bet kokiu atveju analizuojama ta pati informacija, tik skiriasi jos gavimo būdas, taip pat lemiantis statistinių iškraipymų pobūdį. Statistikos sistemas apgauti gana nesunku imituojant lankytoją. Pavyzdžiui, naudojant ADSL interneto prieigą, dažniausiai, ją iš naujo įjungus, vartotojo kompiuteris gauna naują IP adresą, daugeliui nagrinėjamų sistemų suprantamą kaip unikalų lankytoją. Toks lankytojas gali apsilankyti keliuose puslapiuose ir atidaryti reklamines nuorodas. Rankiniu būdu taip galima “padaryti” kelias dešimtis lankytojų. Galima suprogramuoti lankytojo imitatorių, naudojant anoniminius WWW proxy serverius, ir “daryti lankomumą” patogiau ir greičiau.

Be to, priklausomai nuo sistemos nustatymų galima fiksuoti arba nefiksuoti paieškos sistemų robotų apsilankymus. Pavyzdžiui, paieškos sistemos google robotukas apsilankė jūsų tinklalapyje. Priklausomai nuo nustatymų apskaitos sistema jį fiksuoja arba nefiksuoja kaip lankytoją. Jau senokai neatnaujinamo Webalizer sistemoje tai panašu, kad net neįmanoma padaryti, vienas iš tobulesnių kūrinių - Awstats – tai sugeba padaryti, aišku, jei tinklalapio savininkas to nori. Tokių robotukų pasaulyje tūkstančiai, daug jų “prisikvietus” galima “pasidaryti” tūkstantinį lankomumą. Gemius ar TNS Gallup naudojama sistema tai atskiria, tačiau testuoja jie labai ribotą tinklalapių skaičių, o tai neatspindi realios situacijos rinkoje. Tinklalapių skaičių riboja tai, kad už tyrimą tinklalapių savinikai turi mokėti nepagrįstai didelę sumą neaišku už ką. hey.lt pateikiama statistinė informacija man iš viso nesuprantama. WWW serverio žurnalus analizuojačios programos buvo sukurtos WWW serverių apkrovimui ir lankomumui analizuoti, bet ne lankytojų analizei, kas svarbu reklamos kontekste. Tik vėliau, atsižvelgiant į tai, kai kurios buvo patobulintos, o kai kurios – ne.

Kitas būdas – kai tinklalapio lankomumas nustatomas atliekant apklausas. Vieninteliai tai daro TNS Gallup, apklausdami Lietuvą reprezentuojančią pagal socio-demografines charakteristikas žmonių grupę. Tiriama apie šimtas tinklalapių ir, aišku, apklausiamas per kelias dešimtis minučių žmogus negali tiksliai prisiminti, ką jis naudojo. Tokiais atvejais laimi patys populiariausi tinklalapiai, ir praktika rodo, kad nepagrįstai. Pavyzdžiui, televizijos tyrimui nuo tiesioginio apklausos būdo perėjus prie elektorininio (TV metrų), smarkiai pasikeitė ne tokių populiarių televizijų ir laidų naudai. Populiariausių laidų reitingai krito beveik perpus, o mažesnės laidos gerokai “išaugo”. Tikslesnis būdas – padaryti atskiro tinklalapio analizę “omnibus” metodu, kai apklausėjas parodo konkretų tinklalapį respondentams. Lyginant tokią statistiką, ji buvo artimiausia mūsų tiriamų tinklalapių vidinių skaitliukų skaičiams.

Naujausias ir, atrodo, perspektyviausias būdas yra toks, kai tyrimų kompanija instaliuoja savo programą į vartotojo kompiuterį. Taip rezultatai gaunami analizuojant paslaugos gavėjo elgseną, o ne tinklalapį, todėl suklastoti rezultatus tokiu atveju itin sunku. Ypač tuomet, kai programa analizuoja kelių milijonų interneto vartotojų lankomumo duomenis. Pasiekus tokius tiriamų žmonių skaičius, tyrimo duomenys realiai atspindi esamą situaciją geriau nei reprezentatyvi atranka. Atrodo, kad tradicinėms apklausų kompanijoms nesusirūpinus tokio pobūdžio interneto tyrimais jos gali būti iš šios rinkos išstumtos. Šiandien tokio tipo tyrimų pasauliniu standartu laikoma Alexa(alexa.com). Ji atspindi realią situaciją ir Lietuvos rinkoje. Čia galima matyti ne tik lietuviškų tinklalapių lankomumą, tačiau ir realią situaciją, kaip Lietuvos gyventojai lankosi pasauliniuose tinklalapiuose ir šimtukas populiariausių kardinaliai skiriasi nuo save vadinančių Lietuvos standartais skaitliukų.

Alexa galima padaryti grafikus, kuriuose lyginama kelių skirtingų tinklalapių statistika. Deja, Alexa neduoda mažesnių tinklalapių lankomumo.

Todėl ypač praverčia ketvirtas būdas – loginis kelias išsiaiškinti realius lankomumus. Tai ypač svarbu darant kompleksišką reklaminę kampaniją, kai naudojama daugiau nedidelių tinklalapių. Išsiaiškinti situaciją padeda turinio, savireklamos ir vidinės statistikos analizė. Praktikoje tinklalapių savininkai nelinkę prileisti prie vidinės statistikos, nes vieniems tai konkurencinio pranašumo praradimas, kiti bijo profesionalaus žvilgsnio į klastotę. Tačiau jei tinklalapio turinys geras, jis gerai reklamuojamas, rasti paieškos sistemose jį bus nesunku, jo lankomumas, aišku, bus geresnis nei prasto turinio ir nereklamuojamo tinklalapio. Taip pat populiaresnius tinklalapius į geresnes pozicijas kelia google.

Vartotojas ir turinys

Viena didžiausių interneto blogybių ta, kad tradiciškai mąstantys reklamos planuotojai 100 procentų savo patirtį perkėlė į internetą. Įprątę planuoti pagal socio-demografines tikslines grupes, jie taip ir toliau planuoja internete nesuvokdami, kad ten galima pasiekti tikslinę grupę apibrėžiant ją kaip potencialų vartotoją.

Antano Bunikio pieš.

Net ir ieškant specifinės prekės, reklama dedama į populiariausius tinklalapius, kuriuose yra daug į potencialų specifinės prekės pirkėją panašių žmonių, tačiau šiandien dar net neturinčių poreikio jos pirkti. Tuo tarpu iš tiesų specifinės prekės pirkėjas vis tiek ateina į specializuotą tos srities tinklalapį ar pasinaudoja paieška jos ieškodamas. Pirmuoju atveju mokama už visiškai nereikalingus kontaktus, antruoju – gal ir sumokama daugiau už vieną kontaktą, tačiau tikslingai.

Reklamos formos

Populiariausia Lietuvoje reklamos forma yra reklaminiai skydeliai – baneriai. Taip yra, nes tai geriausiai reklamos agentūroms Lietuvoje suprantamas reklamos būdas. Pasaulinėje interneto reklamos rinkoje dėl mažo efektyvumo tokia reklama praranda pozicijas. Mažą efektyvumą bandoma didinti naudojant vis reikšmingesnes reklamos formas: uždengti žmogui reikalingą informaciją, iššokti ir atkreipti į save dėmesį. Jau prieinama iki absurdo, kai vietoj ieškomo tinklalapio atsidaro reklaminis klipas ar panaši informacija. Atrodo, kad tai gražu tik reklamos gamintojams ir kai kuriems klientams. Tačiau patys susidurdami su tokia reklama jie, kaip ir kiti žmonės, pyksta. Pasaulyje sparčiausiai auga kontekstinės reklamos apimtis. Jau dabar jos dalis sudaro 60-70 procentų interneto reklamos rinkos. Tai toks reklamos būdas, kai įvairaus pobūdžio reklama dedama prie panašaus konteksto informacijos ar paieškos rezultatų ir į išskirtines pozicijas. Pvz., google konkrečios paieškos rezultatuose efektyviausios pirmosios nuorodos, bet kadangi google dažnai duoda šimtus tūkstančių ar net milijonus išrašų ir prioritetus suteikia pagal neaiškius kriterijus, ten patekti labia sunku. Norint patekti į konkrečios paieškos pirmojo puslapio rezultatus, galima išsipirkti vietą, nors nuorodos bus ne pačiuose paieškos rezultatuose, bet šalia jų. Iš Lietuvos bene vieninteliai kontekstinę reklamą siūlo asa.lt ir anonsas.lt šalia statybinės ir laisvalaikio informacijos talpindami konkrečios srities įmonių informaciją ir pasiūlymus. Kadangi talpinant kontekstinę reklamą yra mažai kūrybinių sprendimų ir konkrečiam klientui susidaro mažos reklaminės išlaidos, reklamos agentūros dažniausiai nesiima šio darbo. Visame pasaulyje įprasta, kad kontekstinę reklamą parduoda resursų turėtojai, dažnai sukurdami savaime veikiančias užsakymo formas.

Sparčiai įsisavinami pastaruoju metu yra kontekstiniai – viešųjų ryšių projektai. Internete yra gerokai didesnės galimybės plačiau (nes pigiau) pristatyti kompaniją naudojant viešuosius ryšius. Internetui daugelyje sričių tapus populiariausia informacijos gavimo priemone, tai tapo ir efektyviausia viešųjų ryšių forma. Dėl vietos šiame segmente konkuruoja viešųjų ryšių agentūros ir media agentūros. Vieni turi daugiau patirties kuriant viešųjų ryšių projektus, kiti – kur juos patalpinti. Tačiau tiek vieną, tiek kitą funkciją gali atlikti bet kuri agentūra. Šiandien matoma, kad viešųjų ryšių patirtį turinčios agentūros sukuria gerus projektus, bet jie būna prastai išviešinami, ir atvirkščiai – gerai patalpinamas neįdomus media agentūros projektas tampa populiarus. Pvz., praėjusiais metais VR agentūra “Utenos alui” sukūrė didelį atgarsį turėjusį “Utenos alaus poilsiaviečių” projektą. Galima buvo šiam projektui sukurti atskirą resursą ir idėjus dideles lėšas sukurti jo lankomumą. Tačiau VR agentūra BVRG nuėjo kitu keliu, ji šiam sezoniniam projektui išsipirko praktiškai visą populiariausio laisvalaikio leidinio Anonsas.lt lankytojų srautą, integravusį projektą į pastarąjį resursą, į pačias geriausias pozicijas. Pasinaudoti esamu sukurtu srautu yra keliasdešimt kartų pigiau, nei susikurti naują. Paprastesnės ir gerokai pigesnės galimybės išnaudojant šią sritį – patalpinti savo produkcijos nuotraukas prie konkretaus leidinio straipsnio. Pavyzdžiui, dabar populiaru drabužius su kainomis pristatyti žurnaluose sezono mados apžvalginiuose straipsniuose ar aprengiant modelius. Tačiau tai gerokai pigiau galima perkelti į internetą, t. y. į specializuotus mados resursus. Su dabartinėmis interneto galimybėmis vaizdą galima perteikti kokybiškiau ir didesniam interesantų kiekiui nei žurnale.

Antano Bunikio pieš.

Sergejus Jeriomenko
IKS direktorius